Il Conversation Designer: la professione del futuro

“ Siamo felici😉 L’articolo, che ti appresti a leggere, segna l’inizio di una collaborazione che abbiamo fortemente desiderato. Mary è, oggi, tra le professioniste più esperte in ambito Conversation Design. E noi del Convergent Marketing® siamo fortemente coinvolti da tutto ciò che rappresenta un’innovazione nelle professioni digitali. L’obiettivo di questo e dei successivi articoli sarà quello di analizzare, approfondire e scoprire insieme un mondo di opportunità professionali legate all’Intelligenza Artificiale conversazionale. Un cambiamento, rapido e repentino, che non lascerà seconde occasioni a chi non saprà farsi trovare pronto. Buona lettura.”

Antonio Perfido, CMO & Head of Digital Convergent Marketing®, ideatore del Convergent Marketing®

Convergent Marketing® è la divisione educational di The Digital Box, l’AI-first company italiana

Letteralmente “progettazione della conversazione”, il conversation design si sta imponendo come una disciplina fondamentale e dal forte impatto sulla customer experience.

Se ne sente parlare sempre di più, soprattutto relativamente ai ruoli che vi girano intorno: oltre al conversation designer spesso si parla di chatbot designer, ci si confonde con la figura di sviluppatore o programmatore, e a volte di linguista computazionale.

Essendo una disciplina relativamente nuova, una sua definizione univoca sembra lontana, anche se ci sono dei punti in comune in pressoché tutte le definizioni che si trovano in giro.

Ma partiamo dall’inizio…

Cosa intendiamo con conversazione?

Secondo il Treccani, “la conversazione è uno scambio verbale tra due o più partecipanti, come tipo di attività socialmente organizzata, prevalentemente di carattere informale e basata sulla lingua parlata. La conversazione, nella sua forma canonica faccia a faccia, è caratterizzata dall’uso del codice verbale, dal mezzo fonico-acustico, dalla sincronia temporale, dal contesto fisico comune e dalla compresenza di parlante e interlocutore/i.”

Da questa definizione possiamo evincere che la conversazione non è un mero scambio di frasi, di battute, di domande e risposte che possono essere scritte come un copione, proprio perché il contesto, la sincronia temporale e la compresenza dei due interlocutori, sono elementi cruciali della conversazione.

In effetti, la sfida più grande nella progettazione di interfacce conversazionali, è proprio quella di poter mettere a fuoco il contesto in cui il dialogo avviene, considerando che va fatto in modo asincrono e che l’intelligenza artificiale non è attualmente in grado di interpretare frasi al di fuori del contesto in cui è stata pensata l’interazione.

Ipotizziamo una conversazione tra due amici:

“Vuoi un caffè?”

“Ne ho già presi due.”

Un essere umano è in grado di inferire che il suo interlocutore non vuole un altro caffè perché ne ha già presi due, che forse considera essere troppi. Questo è quello che il filosofo Paul Grice definiva “implicatura conversazionale” e che è un aspetto molto importante da considerare nel conversation design.

In poche parole, nelle conversazioni umane, esiste una collaborazione tra i due interlocutori (Grice parla di principio di cooperazione), per cui una risposta apparentemente fuori contesto come “ne ho già presi due” viene considerata accettabile in quanto il primo interlocutore è in grado di inferire quello che il secondo interlocutore intende dire, al di là di ciò che dice.

Una macchina non è in grado di farlo: l’intelligenza artificiale viene addestrata per comprendere il linguaggio naturale, ma per quanto ci siano stati molti progressi nella comprensione sintattica e semantica, la pragmatica resta ancora una grande sfida.

Abbiamo definito cosa è una conversazione tra umani, e qual è una delle sue maggiori peculiarità, cioè l’imprevedibilità. Ma a cosa ci riferiamo nel contesto di interazione uomo-macchina?

In questo caso, si tratta di una qualunque interazione che simula una conversazione naturale tra umani. Può essere l’interazione con Alexa, Google Home, con il chatbot della banca, con l’assistente digitale di un ecommerce, o con un frigorifero intelligente.

Se l’interazione prevede che l’essere umano abbia un problema da risolvere, un obiettivo da raggiungere, e dall’altra parte c’è un agente conversazionale che possa risolvere tale problema e collaborare al raggiungimento dell’obiettivo, allora avremo una conversazione e avremo bisogno di progettarla.

Cos’è quindi il conversation design?

È la progettazione di un flusso di dialoghi tra esseri umani e agenti conversazionali, dove con agenti conversazionali ci riferiamo a tutte quelle interfacce che possono rispondere — via testo o voce — interagire, e intrattenere una sorta di conversazione.

Secondo Google, il Conversation Design è un linguaggio di progettazione che si basa sulla conversazione umana ed è una sintesi di varie discipline del design: VUI design, interaction design, visual design, motion design, audio design, e UX writing.

Uno degli aspetti più importanti, è progettare un flusso, immaginare come dovrebbe avvenire un’interazione ideale tra utente e agente, ma anche ipotizzare fin da subito cosa potrebbe andare storto.

Si parla tanto di progettare per l’happy path, cioè il percorso felice, quell’interazione ideale in cui l’utente viene guidato dall’agente, l’agente comprende tutto e risponde in maniera utile e risolutiva. Un’esperienza soddisfacente per l’utente, che però sappiamo essere abbastanza rara.

Nel progettare un’interazione ideale, necessariamente bisogna prevedere tutte le vie possibili in cui l’utente abbandonerà l’happy path, e per fare ciò, indovinare non è abbastanza.

Ecco perché una parte determinante dell’attività di conversation design riguarda la ricerca e l’analisi di dati.

Parliamo di UX research, che secondo l’Interaction Design Foundation è “lo studio sistematico degli utenti target e delle loro esigenze, per aggiungere contesti e approfondimenti realistici ai processi di progettazione. I ricercatori UX adottano vari metodi per scoprire problemi e opportunità di progettazione. In questo modo, rivelano informazioni preziose che possono essere inserite nel processo di progettazione.”

L’analisi dei dati fa riferimento alla necessità di esaminare costantemente i risultati partendo da un’accurata analisi dei dati relativi alle interazioni.

A volte gli utenti possono dare feedback diretti, altre volte è possibile evincere il successo o meno di un progetto conversazionale dall’esame delle interazioni, e capire cosa bisogna eventualmente correggere. Questa è quindi una parte fondamentale dell’attività di conversation design.

Sebbene esista la figura di Conversational Copywriter, la persona che si occupa esclusivamente di scrivere i dialoghi delle interazioni, la scrittura è un’attività cruciale nel conversation design.

Il Conversation Design infatti comprende strategie di copywriting e/o UX Writing: scrivere per le interfacce utente, pensando all’esperienza globale, non è la stessa cosa che scrivere un articolo per un blog. I testi devono essere chiari, succinti, e ricordare un dialogo, non un’email o il testo delle FAQs.

Perché il Conversation Design è importante

Le migliori esperienze in ambito customer experience non possono avvenire casualmente, ma vengono accuratamente progettate.

I progetti conversazionali sono diventati parte essenziale dell’interazione con l’utente, quindi sono rilevanti nel Marketing, nella Customer Care, e in qualunque ambito che coinvolga un dialogo tra due partecipanti: un utente e un brand.

In tutte le fasi del customer journey è possibile inserire un agente conversazionale, dalla fase di awareness (conoscenza) alla fase di advocacy, quando cioè il cliente ha superato la fase di fedeltà, ed è diventato un promotore della marca, e il Conversation Design interviene in tutte le fasi.

Diventa sempre molto più difficile recuperare un cliente dopo che ha avuto un’esperienza negativa, il che rende la progettazione strategica dell’interazione, sempre più determinante.

Il Conversation Design sta portando la consapevolezza sulla qualità delle interazioni tra consumatori e marche, portando di fatto, sempre di più, l’utente al centro dell’esperienza.

Sei pronta/o per questo cambiamento?

Mary Tomasso

Conversation Designer

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